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小米手机策略大转弯,台湾新总座如何接招?

  • 2020-07-07
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小米手机策略大转弯,台湾新总座如何接招?

小米打着「硬体+网路+新零售」铁人三项的招牌,去年 7 月风风火火地在香港挂牌上市,但众所皆知,小米目前绝大多数营收仍是源自硬体,特别是智慧型手机。

在 2018 年,小米整体营收为 1,749 亿人民币,其中智慧型手机就占 1,138 亿元。虽然不被投资人看好,股价一度跌到谷底,但仔细探究小米的「本业」,市调机构 IDC 统计,这一年全球智慧型手机出货量下滑 4.1%,但小米手机出货量及营收,反倒都有至少超过 30% 的成长。

这和小米创办人雷军不断调整的策略,脱不了关係,近期更是动作频频。

小米 vs. 红米,手机策略三转弯转弯一:红米成独立品牌,市场区隔更明显

先从智慧型手机的策略来看,有 3 个「转弯」,还是全球採取统一策略的「转弯」。

不少人认识小米,是从主打高 CP 值、每支售价不超过 1,000 人民币(约新台币 5,000 元)的「红米」系列手机开始的,迅速为小米开拓市场与品牌知名度,截至 2018 年第三季,红米系列手机就已经卖出 2.78 亿支,是拓展海外市场的「第一主打」。

但在今年 1 月,雷军决定让红米正式成为独立品牌。为了更好地服务海外市场,有了「洋派」的新名字──Redmi,由身兼小米集团副总裁的卢伟冰,担任 Redmi 品牌总经理。

未来,盘点小米旗下所有的手机品脾,定位区隔更加明显。小米系列走「高阶旗舰」路线,将以线下销售为主;Redmi 则主打「性价比」,主攻线上销售;POCOPHONE 及还未进驻台湾的黑鲨手机,则是瞄準游戏玩家。

转弯二:精简手机产品线,集中火力做「爆款」

事实上,雷军对小米内部还布达另一项策略: 智慧型手机将精简产品线,要集中火力跟资源做「爆款」。

单单以台湾市场来说,小米在 2013 年刚刚登台时,一年只发表两支手机。一方面是产品线与日俱增,再者则是想测试消费者偏好口味,一款手机就有不少规格版本,2018 年就发表 13 支手机,其中包括小米系列、红米系列 POCOPHONE。

毕竟人力、行销资源有限,应该更聚焦。 雷军下令未来将把资源放在小米及 Redmi 两个系列产品上,并减少手机发表频率。 像是刚刚发表的小米 9、Redmi Note 7 及 Redmi 7,都是 2019 年主打长销的机型。

转弯三:单价变高,小米 9 是最后一支平价旗舰机

还有一点可以确定的是,在全球智慧型手机出货量疲软的情况下,未来手机要「以价取胜」,单价会越来越高,看看苹果就知道,小米也不例外。

小米手机策略大转弯,台湾新总座如何接招?

 小米 9 有着价格分水岭的含义。

过去以性价比为主打的小米手机,雷军已经不只一次强调要让它要走向「高阶市场」。他先前曾说过, 刚刚发表的旗舰机小米9,会是小米系列手机中最后一支售价在 3,000 人民币(新台币 15,000 元)以下的手机,未来小米手机单价将越来越高。

至于 Redmi,有了入门款、中阶款,接下来也将推出高阶款,进一步完整产品线。卢伟冰表示,Redmi 一开始高阶的产品,会落在 1,000 人民币左右,之后会慢慢地、一步步把价格做上去,达到 2,000 至 2,500 人民币间。

借镜香港经验?罗燕:两个市场非常像

再看看台湾市场,也是小米第一个进军的海外市场,近期也掀起一阵轩然大波。

3 月 8 日,台湾总座正式换新血──由兼任小米香港总监的罗燕,接下小米台湾前总经理李佳峰的位置。都说新官上任三把火,未来小米在台湾的布局会有何变化?罗燕会把香港经验,移植到台湾市场吗?

事实上,在小米所有进军的海外市场中,只有台湾、香港及印度有独立的在地团队营运,其他市场都是与代理商合作,而台湾和香港市场又非常相似,引进的产品相差甚微。

「产品还是得看市场,像是扫地机器人在台湾、香港、中国虽然都卖得不错,但相比之下,香港表现就没有那幺好,因为住家空间太小、东西太多。」

这样的差异,在「消费通路」上也可以看到。罗燕指出,因香港平均收入高,因此消费者的客单价也高,但香港人并不喜欢线上购物,小米的线下实体通路营收反而更好,甚至新店一开张,一分钟平均可卖出约 200 万港币的小米商品。

反观台湾,小米官方表示台湾市场线上跟线下的销量占比很平均、约为 5:5。因此,在极其重要的通路策略上,在罗燕上任后也开始有了新的进展。

要和全国电子,靠情境体验来卖 IoT 产品

「目前通路正在整理中,」罗燕说。以电信业者为例,过去业者鲜少贩售单机,但经过「499 风波」后,单机也成为销售需求之一,综观既有的合作伙伴,每一年的策略都不同,双方需要磨合,互相提供合适的资源。

新的合作伙伴,必须仔细审视跟小米的调性搭不搭,像是通路的客户群是谁、适合卖何种商品、产品的陈列、空间够不够,也都是考量的问题。

目前在全台已有 3 家小米之家直营店,而授权德谊经营的小米专卖店共计 8 家,覆盖至双北、桃园、高雄、台南、宜兰、嘉义等地。 可以确定的是,在罗燕上任后,下一步将会再授权给新的合作伙伴,开设新的小米专卖店。

另一点,则是与全国电子的合作。在 IoT 家电成为小米成长最快的明星商品,小米需要透过一个场域来教育消费者该如何使用、家电之间如何串连。以小爱音箱为例,很多人知道它可以询问天气、播歌,但不知道它可以控制小米家电。

官方透露, 下一步和「小家电」很多的全国电子,将会有新的合作方向,今年会设置不少 IoT 的应用场景区域,来进行情境式导览及销售 ;全国电子也预计今年第四季,首度推出自家电商平台,也会大量需要小米的产品。

李佳峰在离职时,先前曾在 Facebook po 文表示,「我将会离开小米总经理的职位,但是并不代表是离开小米这个品牌,」如今确定转战灿坤,并表示灿坤将聚焦在新零售与数位转型。

念及旧情,被问起未来是否会很灿坤开始合作,罗燕表示对待通路小米都採取开放的态度,不排除任何可能性。