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应该这样来看JeffBezos的kindlefire...

  • 2020-07-08
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应该这样来看JeffBezos的kindlefire...
笔者牛仔裤口袋可塞 kindle fire 与 kindle

这是笔者这一系列有关 Amazon.com 创办人兼 CEO Jeff Bezos 文章的最后一篇,第一篇 「Be Afraid of our customers」 笔者试着藉由 Jeff Bezos 讲过的几句话,来描述其以客户为尊创造 Amazon.com 商务王国的部分故事;第二篇 「由线上书店到 kindle fire .」,笔者则是分享了 Jeff Bezos 为何于 17 年前的创业是选择于网路上卖书开始,与摇身一变成为硬体商的故事 。

kindle fire 是 Jeff Bezos 要将 Amazon.com 的触角延伸到个人与随身多媒体消费的 showcase 与旗舰,本篇笔者试图由其设计与定价的策略,来看 Jeff Bezos 的企图心。

1. 功能与价格区隔的全系列 kindle,低价策略刺激销售

应该这样来看JeffBezos的kindlefire...

今年 9/25 Jeff Bezos 对外发表了售价美金$199 的 kindle fire 的同时,也发表了价格由 最低美金 79 到最高美金 189 的全系列 Kindle e-readers,都是 6 吋的 E-ink display,差别在 Wifi / 3G,或者有无广告,有无键盘,触控式操作与否。最低价格美金 79 的 Kindle e-reader 只有 Wifi, 非触控操作,会看到广告 ,美金 79 差不多是到书店购买五六本书的价格,且目前 Amazon.com 上销售的实体书与 Kindle Version 平均差价为美金$5 的情况下,只要买了 15 本 Kindle ebooks 就划算了。

这是一个所谓 no-brainer 的价格,如此积极的定价策略会创造无需太多思考的冲动购买行为,Amazon.com 可以藉此争取更多 kindle 的用户。 而以 kindle 用户平均会比拥有 kindle 之前 多买 70% 的书的状况来看 ,Jeff Bezos 视硬体为销售更多内容/服务的策略显而易见 ,这与 Apple 主要藉由内容/服务来销售硬体是截然不同的。

2. 牺牲硬体利润,扩大市佔率,以销售内容为获利来源

Tablet 由 Apple 推出 iPad 开始两年多了,可以说 Apple 佔据了 tablet 的市场,其他 Andriod 阵营,或者 RIM,HP 等推出的 tables,都无法由售价,功能与使用者经验中取得一个对的组合方程式 ,只能吸引非常少数的消费者,至今都无法与 Apple 匹敌。

而售价与成本接近,且是不到最便宜的 iPad 售价一半的 Kindle Fire,就是更积极的以补贴硬体来扩大市场的策略了。Amazon 以较低的价格销售硬体,因为相信它的内容商品将会创造更多的价值以弥补补贴的成本,这是一个长期获利的战略,与例如 Nintendo 等在游戏机市场的策略类似,一开始先牺牲利润将硬体推到消费者手中,而这些消费者通常会回馈更高的消费营收。

Amazon 这个策略是否奏效现在说还太早,但最近美国一个调查显示于预计购买 tablet 的消费者中,22% 考虑购买 kindle fire。虽然这只是意向调查,不是真正的购买数字,但上週美国感恩节销售旺季,Amazon.com 宣称 kindle 系列的销量是去年的四倍 ,而其中 kindle fire 据 Digitimes 的报导 出货量为三到四百万台 ,且曾是 bestbuy.com销售最好的 tablet,说明是一个很好的开始。分析师预估 今年 kindle fire 的销量会达到 500 万台 ,而 Citi 分析师 Mark Mahaney 更推测 2012 年 Amazon 会售出 1200 万台 kindle fire,攻佔 15% 的 tablet 市场 ,如果真有这个数字,tablet 市场将有另一个诉求与进入方式与 Apple 不相同的主要 player 了,这样市场才会更有趣,也是消费者之福!

除了消费者,驱之若骛的还有 developers。今年 11 月初北美一份针对两千多位 mobile developers 做的调查,有 49% 非常有兴趣开发 kindle fire 的 Apps,主要理由就是 kindle fire 便宜的售价可以吸引更多 iPad 以外的 tablet 用户,以及 Amazon 丰富的 content ecosystem,精準的目标消费者管理行销与电子商务的高度整合。

***UPDATE*** : GigaOM 这一篇报导,呼应了笔者的看法 ,请参考!

3. 优化数位商品消费的设计与高度的服务整合

笔者于第二篇中对 kindle fire 下的定义,是 Amazon 为了消费者容易浏览,购买与使用其所销售的数位内容商品,包括电子书,音乐与影片等所设计的 tablet vending machine。从硬体产品的角度来看,Amazon.com 现在有了以不同功能与价格区分的 kindle 系列,但从推出 kindle 之初,Jeff Bezos 始终着重于与 Amazon.com 服务高度的整合以及数位商品消费的优化设计,而非类似其他硬体着重的 general-purpose computing。

从笔者第二篇的 demo video 中可以看出,Amazon 把 kindle fire 设计为一个 wall-gardened 的操作介面,对于与笔者一样是 Amazon.com 的重度消费者而言,从数位到实体商品的浏览与消费,真的非常便利,甚至比于电脑前使用的经验更佳,也可以吸引非重度或者潜在的消费者。对于使用者经验的优化,Jeff Bezo 对使用者经验讲究龟毛之处,可以从 kindle fire 上预设提供的 Andriod Apps,都只能由 Amazon.com 的 AppsStore for Andriod 中取得看出。

因为这些 Apps 都是 Amazon.com 严选,虽然因此会牺牲不少出现于 Andriod market 上的 Apps,但把关过的 Apps,确保适合于 kindle fire 上执行顺畅,提供较佳的使用经验,不见得是坏事 。这样的把关,其实也对第二点中提到的 developers 有帮助,因为开发出来的 Apps,能被 Amazon 挑选,就好像有了 Amazon 的背书,可以提高能见度与消费者购买意愿。

容易上手与友善的使用环境,是会刺激消费的 ,这是落实上述第二点策略的必要配套措施。

4. 云端运算 Thin-Client 与线上作业系统的实现

为达降低硬体售价以降低购买的门槛,除了补贴的策略,也要从硬体的规格上来降低製造成本,所以 Jeff Bezos 把与 kindle fire 主要用途" 数位商品贩卖机" 不相干的元件例如 camera 移除,且仅使用 512MB 的 RAM ,与内建容量较少的 8GB 储存空间等,但也代表效能会打折扣,如何弥补,此时 Jeff Bezos 倚赖的利器就是 cloud computing。

kindle fire 是透过利用 Amazon EC2  核心技术的 Silk browser,由 cloud 分摊原本在 tablet 上进行的运算。Silk 会由过去的活动来" 猜测" 消费者接着想要做什幺,来加速浏览的速度与顺畅,这些智慧与判断是累积在 cloud 上,而非 kindle fire 上。加上今年推出的 Amazon cloud drive 服务来储存消费者的数位内容,还有 streaming VOD,意味着 Jeff Bezos 正在打造可能是第一部会受大众欢迎且销售成功的 cloud computing 与 consumption 的 thin-Client 硬体 。

同时,Amazon 也于 kindle fire 上展示了真正的价值,其实是可以透过控制使用者介面,浏览活动以及消费行为的运算过程中获得,而不是透过拥有硬体或者是作业系统。wired.com 比较 Apple 与 Amazon 于设计 tablet 上的运算思维差异,称 Apple 为 Post-PC,而 Amazon 为 Post-Web,因为 Apple 以硬体为中心,拥有 OS,但 Amazon 是以云端为中心,以优化的浏览器取代 OS 的重要性。

不是 iPad-killer,是 Jeff Bezos' unique kindle fire

Jeff Bezos 一宣布 kindle fire 时,认为 Amazon 要来抢攻 Apple 独佔的 tablet 市场,这样的解读没什幺不对,但也太简化了 Jeff Bezos 的企图。Jeff Bezos 不会是 follower,而是开拓者。他打造的不是一个"iPad-killer",而是有清楚的目标市场与族群,结合 Amazon.com 独特的优势且丰富的服务内容设计的 kindle fire,创造出有别于 iPad 的另一个 tablet 大众市场。

别忘了,Amazon 是一个网路零售商,是一个服务提供者,Jeff Bezos 的 kindle 与 kindle fire,是服务的载体,是 Amazon.com 提供服务的开始,而不是最终的硬体数字。

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笔者习惯长篇大论,本文原本应该到此就结束了,但因提到 AWS,Amazon Web Service,既然已经阅读至此的读者朋友们,就允许笔者再啰嗦一下。

Amazon.com 从卖书本到销售各种实体商品,这样的发展是理所当然。而即便推出 kindle 销售电子书,虽然历经困难重重的开发过程,数位化的趋势是不可挡,对于 Jeff Bezos 而言,重要的是到消费者手上的 content,不论是于纸本上或者由网路上传输到电子阅读器上。而产出与传递电子书远比纸本书来得低廉时,推出 kindle 就是一个势在必行的策略。但 AWS,一个连目前佔北美网路频宽 25% 以上的 Netflix 都使用的服务 ,实在是 Amazon.com 这个网路零售商最大的惊奇。

起因是 2000 年时 Amazon 几位工程师想要加强 Associates 以及 MarketPlace 的功能,发现如果这些合作厂商有机会可以接取庞大的资料,以及使用 Amazon.com 已开发为内部用的销售软体与工具,会不会让其他网站更容易帮忙 Amazon.com 销售?把资料与工具提供给第三方,Amazon.com 其实是不用花一毛钱就可以外包新产品的开发,所以 Amazon.com 于 2002 年推出 AWS,developers 开始开发与建立可以引导消费者到 Amazon.com 购物功能的网站。

Jeff Bezos 的 Why Not 思考哲学

这个服务推出之前在 Amazon.com 内部有很大的争议,除了认为 Amazon.com 应该要专注于本业-网路购物外,因为 developers 在开发的网站上也可能加入其他购物网站的资讯让消费者选择,等于是把客户送给别人。但如同笔者第一篇文章中提的 Amazon MarketPlace 于内部省产生很大的反弹,Jeff Bezos 再次用他"Why Not" 的哲学看这个问题,今年 11 月 wired.com 的专访 时,他说过:

他于 2007 年接受 Harvard Business Review 专访,被问到认为发生过最大决策性的错误的性质是什幺时,他回答是:"Most big errors are errors of omission rather than errors of commission";而被问到该如何避免时,他就是提到可以用这个"Why Not" 的思考逻辑来判断与下决定。

而 AWS 从最初网站之间互享服务的功能,一路扩展到今日的 EC2。除了吸引到以下这几个具代表性的客户之外,AWS 让中小企业与新创公司可以用弹性与经济的方式来取得运算资源,美国还有些创投会送 Amazon.com 的 gift cards 给 新创公司去购买 AWS 服务,节省初期的硬体投资费用。

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AWS 代表性的客户

Amazon.com AWS 于 2010 年的营收约为 5 亿美元,虽然佔不到总营收的 2%,但今年 2011 年会超过 10 亿美元,依这样的成长速度,显然 UBS 去年做出其 2014 年会达到 25.4 亿美元的预估是被低估了 。